Бренд энергетических напитков Red Bull известен во всем мире. Общественность по-разному относится к самому продукту, но методы создателя компании Дитриха Матешица оцениваются в основном положительно. Он взял энергетик, производящийся в Азии, и благодаря незаурядному подходу к продвижению превратил Red Bull в одну из самых успешных компаний в мире. Сам предприниматель стал богатейшим человеком в Австрии.
Дитрих Матешиц
Дитрих Матешиц родился в Австрии в небольшом поселке Штирии в 1944 году. Его родители работали учителями и с детства пытались привить сыну любовь к учебе и дать ему качественное образование. Но все пошло иначе. Дитрих не проявлял никакого интереса к учебе. Ярким примером неудач Матешица стало десятилетнее обучение будущего предпринимателя в Венском университете. Он получил диплом только в 28 лет, хотя был способным человеком, который просто не умел или не хотел концентрироваться на учебе. В университете Матешиц, например, больше времени проводил на вечеринках, чем за книгами.
Закончив университет и уже устав от развлечений, Матешиц задумался о том, чем заняться дальше. Он изучал в университете маркетинг и решил поработать в этой сфере. За практическими навыками Дитрих отправился стажироваться в Unilever. К удивлению, он быстро достиг там успеха и занялся продвижением моющих средств по всей Европе. В процессе Матешиц проявил себя как специалист с оригинальными идеями. Есть сведения, что некоторое время он работал еще и в Jacobs.
Следующим пунктом карьеры Матешица стала должность директора по маркетингу в Blendax — бренде зубной пасты, принадлежащем Procter & Gamble. Работа была интересной, но требовала от Матешица частых перелетов. Дитер побывал во всевозможных странах, познакомился с особенностями разных рынков и получил неоценимый опыт.
К началу собственного бизнеса его привела очередная деловая поездка. Однажды в баре в Гонконге он увидел в журнале список крупнейших налогоплательщиков Японии. Большую часть из них Матешиц знал — это были главы технологических гигантов. Среди них лидировал некий Тайсё, который владел компанией Taisho Pharmaceuticals.
Последняя работала в то время на малоизвестном для европейца рынке — выпускала энергетический напиток Lipovitan D. С энергетиками Матешицу повезло столкнуться в Бангкоке. Там рикши и рабочие употребляли напиток под названием Kratieng Daeng, что в переводе значит «красный бык» (встречается вариант перевода «водяной бык»). По другой версии, его продавали на заправках водителям, хотя не исключено, что оба этих варианта правдивы.
Матешиц попробовал напиток, и тот ему понравился — добавил энергии и избавил от синдрома смены часовых поясов. Сопоставив полученную информацию, Дитрих решил, что на этом можно сделать бизнес. Разбираясь, кто производит энергетик в Таиланде, он вышел на фармацевтическую компанию TC Pharmaceuticals. С главой последней, Чалео Йоовидхья, Матешиц был в хороших отношениях — эта компания была местным дистрибьютором Blendax.
Матешиц похоже был не в курсе того, что TC Pharmaceuticals выпускает энергетические напитки, но быстро оценил потенциал этой продукции. Вскоре было решено совместно запустить компанию, которая занималась бы выпуском и торговлей этим напитком во всем мире. Оба предпринимателя вложили по $500 тысяч.
Доли разделили по 49%, еще 2% получил сын Чалео — Чалерм. Тот, по одной из версий, был близким другом Матешица, и именно ему предприниматель предложил создать бизнес. Компанию было решено назвать Red Bull, так как это было английской версией названия таиландского энергетика. Матешиц бросил работу в Procter & Gamble, хотя все его родные и знакомые считали это ошибкой. Red Bull была официально основана в 1984 году в Австрии.
Процесс создания компании занял около трех лет. Перед этим Матешицу пришлось получить все разрешения на выпуск и продажи в Австрии. Тем временем Дитрих обратился за помощью к университетскому другу Йоханнесу Кастнеру. Он был главой рекламного агентства и мог помочь в создании бренда. Денег у Матешица не было, поэтому в обмен на помощь он согласился стать внештатным сотрудником в агентстве Кастнера.
Дитрих попросил Кастнера разработать логотип и стиль банки. Матешиц забраковал огромное количество вариантов, пока наконец не выбрал знаменитую серебристо-синюю банку с красными быками в качестве логотипа. Со слоганом тоже было нелегко, и Матешиц даже в какой-то момент поставил другу ультиматум — если тот не придумает ничего стоящего до утра, то он найдет другое агентство. По другой версии, обратиться к кому-то другому Матешицу советовал сам Кастнер. Дитрих же попросил подумать над слоганом еще одну ночь. В любом случае, Кастнер не разочаровал и следующим утром представил знаменитый слоган «Red Bull окрыляет».
Перед выпуском энергетика на рынок Австрии рецептура оригинального «красного быка» претерпела изменения. Кофеин и таурин в качестве основных ингредиентов остались, но количество сахара было уменьшено, а газа, наоборот, увеличено. Фокус-группам, которым Матешиц представил Red Bull до выпуска в продажу, вкус напитка и упаковка не понравились. Предприниматель расстроился, но сделал определенные выводы, в будущем повлиявшие на успех Red Bull.
В частности, Матешиц понял, что для Red Bull важен контекст. Предприниматель считал необходимым, чтобы люди впервые попробовали энергетический напиток в момент, когда нуждаются в дополнительном приливе энергии.
Считается, что Матешицу пришлось доказывать всевозможным инстанциям безвредность напитка, а также убеждать производителей начать его выпуск. Те были против и, похоже, боялись внимания властей. Со всеми этими непростыми задачами Матешиц в итоге справился. Ему также удалось уговорить компанию Roman Rauch производить напиток.
Официально Red Bull появился в продаже в 1987 году. Несмотря на то, что Матешицу стоило больших усилий добиться выхода продукта на рынок, успешным он не стал. Большая часть источников указывает на то, что рынка энергетиков тогда еще не было, и аудитория не поняла, что ей предлагают. Но на деле все было сложнее.
На рынке Европы и США тогда уже были первые энергетические напитки, но они еще не позиционировались подобным образом. В 1927 году в Британии был создан напиток для восстановления людей после болезней — Lucozade (изначально назывался Glukozade). Основными ингредиентами в нем были кофеин, глюкоза и еще целый ряд стандартных компонентов. До 1985 года Lucozade позиционировался как напиток для выздоравливающих. Затем производителю стало ясно, что он тонизирует и подходит для употребления всем.
В то время, как Lucozadе начал продвигаться для более широкой аудитории, в США появился его аналог — Jolt Cola, имеющий в составе стандартные компоненты — сахар и кофеин. Он не назывался энергетиком, потому что термин еще не стал популярныи. Этот напиток продвигался как средство для студентов и специалистов, оказавшихся в критических ситуациях, требующих дополнительного прилива энергии. Встречается информация, что на рынке также существовал энергетик Power Horse, выпускаемый в той же Австрии раньше Red Bull. Хотя часть источников склонна считать, что он появился на рынке позже.
В любом случае, энергетики уже продавались, но их было немного, и они не пользовались популярностью. Вдобавок конкурентами Red Bull в отрасли напитков были гиганты вроде Coca-Cola и Pepsi. Само собой, победить их малоизвестному австрийскому бренду было невозможно. В комплексе все выше перечисленное привело к тому, что Red Bull за первые два года принес Матешицу убытки в миллионы долларов. Необходимо было научиться правильно продвигать энергетик, выбирать аудиторию и делать бренд образом жизни.
Матешиц это быстро понял, и, несмотря на мнение окружающих, принялся за продвижение. Он предпринял комплекс мер, которые уже в 1990 году позволили получить первую прибыль. Часть из них вызывала неоднозначную реакцию, но оказалась эффективной. Предприниматель изменил дизайн банки, которая стала формой походить на батарейку и уменьшилась в объемах. Сделано это было для того, чтобы подчеркнуть направленность напитка.
Подход к продажам также изменили — Red Bull по-прежнему распространяли магазины, но энергетик было запрещено размещать в отделе безалкогольных напитков, что логично, учитывая конкуренцию с более известными брендами. Зато Матешиц был согласен на размещение Red Bull в любом другом отделе. Еще одно изменение, вызывавшее опасение партнеров предпринимателя, — повышение цены, но Матешиц подчеркнул качество и эксклюзивность товара, а также компенсировал траты.
Параллельно с этим Матешиц начал кампанию по продвижению Red Bull среди избранной им аудитории — студентов. Там он использовал достаточно затратную тактику, раздавая энергетик ящиками. Подход был оригинальным.
Сотрудники Red Bull привозили в общежитие ящики продукции и передавали их бесплатно в обмен на организацию вечеринки. Студенты фактически получали энергетик, а за это обещали повеселиться с друзьями. Есть сведения, что Матешиц назвал это ключевым действием в собственной маркетинговой компании. Он считает, что нужно не товар доставлять клиентам, а потребителей приводить к продукту.
Постепенно стало ясно, что предприниматель выбрал правильную аудиторию — студенты привыкли к новому напитку, и существует мнение, что нашли в нем те самые прелести, описанные рекламой. Добавляли популярности и коктейли с Red Bull вроде Red Bull Vodka. Кроме того, Матешиц рекламировал свой напиток в ночных клубах, ориентируясь, как и прежде, на молодую аудиторию.
Так постепенно бренд стал известен на всю Австрию, а Матешиц из неудачника, бросившего работу ради иллюзий, превратился в настоящего мастера продвижения. Финансовые показатели компании стали расти, но расслабляться было рано. Австрия была сравнительно небольшим европейским рынком, а цель стояла покорить рынки всего мира. Именно потому Матешиц, добившись определенной устойчивости, взялся за выход в другие страны.
В 1988 году была запущена первая рисованная реклама со слоганом «Red Bull окрыляет». Забегая вперед, стоит уточнить, что Матешиц использует ее исключительно как дополнительный инструмент, усиливающий эффект от других акций Red Bull.
Первыми странами, в которых началась продажа энергетика, стали Венгрия и Словения. Это произошло в 1992 году. Продукция в этих странах продвигалась так же, как в Австрии — через студенческие вечеринки, ночные клубы и молодежную аудиторию.
Несмотря на эффективность стратегии продвижения, Матешиц не собирался останавливаться. Он считал, что напиток станет еще популярнее, если постепенно превратить его в стиль жизни. Подход требовал больших затрат, но Матешиц на этом не экономил.
В 1994 году Red Bull вышла на рынок Германии. Там ситуация тоже складывалась непросто — нужно было получить разрешение на торговлю, и процесс затягивался. Матешиц и его команда не растерялись и использовали ситуацию в свою пользу. Популярность Red Bull в Австрии, Словении и Венгрии привела к тому, что еще не разрешенный в Германии Red Bull стали ввозить контрабандой. Запрещенный напиток породил волну слухов, что лишь подогрело интерес аудитории.
Дальше было еще интереснее. После начала продаж Red Bull в Германии компанию ждали новые сложности. Инициативная группа матерей выступила за запрет напитка. Им показалось, что энергетик ассоциируется с употреблением наркотиков. Предпринятая матерями кампания оказалась хорошим способом рекламы Red Bull, который еще больше заинтересовал потенциальную аудиторию напитка.
Red Bull продавался в клубах, где стал популярным у рейверов. Маркетологи использовали распространяемые слухи, создавая у молодых людей ощущения крутости от употребления этого энергетика. Успех Red Bull был настолько грандиозным, что сама компания не ожидала такого роста покупок, и продукция на время исчезла из продажи из-за нехватки. Это только усилило интерес аудитории. Успешно развивающаяся Red Bull в 1994 году поспешила выйти на рынок Великобритании. В процессе продвижения на новых рынках была испробована еще одна оригинальная стратегия.
Нанятые студенты на автомобилях путешествовали по городам и раздавали Red Bull на пробу всем желающим. Каждый автомобиль красился в цвета компании, а дополняла все это гигантская бутафорская банка, прикрепленная к багажнику. В итоге получался вирусный маркетинг, когда Red Bull был буквально всюду и его не только видела, но и пробовала огромная аудитория.
Встречаются сведения, что выход на рынок Великобритании тоже был непростым. Сложности начались с запрета продавать Red Bull как энергетический напиток — такая формулировка была уже запатентована. Так Матешиц начал распространять энергетик как стимулирующий напиток. Вдобавок для продвижения была создана местная команда, которая избрала неверную аудиторию — завсегдатаев пабов. Те в энергетиках особо не нуждались, и подход нанес компании ущерб в $12 миллионов.
Матешиц не сдался и принялся за работу над ошибками. Руководителя британского отдела сместили, назначив проверенного специалиста из Австрии. Аудитория сразу же сменилась на студентов и завсегдатаев ночных клубов. Вдобавок была внедрена уже описанная выше стратегия — нанимали студентов, которые путешествовали по университетским городкам на автомобилях с символикой Red Bull и раздавали напиток. За год продажи в Британии увеличились до 200 миллионов банок.
Говоря о методах продвижения Red Bull, нельзя не упомянуть человека, который сотрудничает с компанией с 1988 года и, безусловно, повлиял на рост популярности бренда. Речь идет об известном парашютисте и бейс-джампере Феликсе Баумгартнере.
Феликс Баумгартнер
В будущем он поставит много неординарных рекордов вроде прыжка из стратосферы, помогая превратить Red Bull в синоним экстремального времяпрепровождения. В 1999 году Баумгартнер совершил знаменитый прыжок с руки статуи Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро, чем привлек внимание общественности не только к своей персоне, но и к Red Bull. Главным в этом достижении была вовсе не статуя, а высота в 29 метров — рекордно низкая для бейс-прыжка.
Баумгартнер — не единственный спортсмен, которого спонсирует компания. Продвигая собственную продукцию как стиль жизни, Матешиц с готовностью вкладывал деньги как в спортивные соревнования, так и в отдельных спортсменов. В 2012 году Red Bull спонсировала 500 спортсменов и 600 турниров. Кроме того, компания владеет собственными спортивными командами. Все это в комплексе позволило ей влиять на колоссальную аудиторию и сделать бренд Red Bull одним из самых влиятельных в мире.
Работа со звездами — это отдельное направление компании. Red Bull здесь действует нестереотипно. Компания стандартно сотрудничает со звездами экстремальных видов спорта, выплачивая им гонорары, но с остальными методика иная. Матешиц и другие руководители делают все, чтобы Red Bull стал частью жизни звезд. Например, для знакомства знаменитостей с Red Bull его раздавали работникам киностудий.
В течение 90-х годов компания стала спонсором различных экстремальных спортивных соревнований. Обычно упоминаются соревнования по сноуборду и фрискиингу. Стоит также упомянуть конкурс самодельных летательных аппаратов Red Bull Flugtag. Он впервые состоялся в 1991 году. Red Bull изначально была главным спонсором этого конкурса, а в 1992 году cтала его полноправным владельцем.
В Red Bull Flugtag имеются строгие ограничения относительно размера и веса аппарата — не больше десяти метров и 200 килограммов. При этом единственный двигатель — человеческая сила. Запуски происходят над водой, и большая часть участников сразу же в ней и оказывается в связи с тем, что их разработка не способна летать. Поэтому каждый летательный аппарат должен создаваться из материалов, не тонущих в воде.
Один из участников Red Bull Flugtag
В 1995 году Red Bull стала спонсором гоночной команды Sauber. Сотрудничество с ней продолжится до 2004 года, и гонки станут одной из важных ниш продвижения Red Bull.
В 1997 году Red Bull вышла на рынок США. Там компания в первую очередь сфокусировалась на четырех штатах — Калифорнии, Колорадо, Техасе и Орегоне. Впрочем, только ими она не ограничилась. Важным центром начала продаж Red Bull стал Нью-Йорк. В этом городе жило достаточно европейцев, знакомых с напитком, а значит имелась начальная аудитория.
Red Bull не оказался сразу же на всех прилавках, а распространялся среди сотрудников модных баров. Доставка делалась с помощью такси, так как в Red Bull посчитали это эффективным способом добиться расположения водителей.
По Нью-Йорку ходили слухи. Смутную информацию о Red Bull получали люди разных социальных слоев. Есть информация, что однажды о Red Bull узнала Деми Мур, услышав разговор персонала одного из баров. Известная актриса не могла купить его с прилавка, ведь продажи еще не начались, но Мур не сдавалась. Она все же получила упаковку энергетика, но чтобы добиться своего актрисе пришлось сильно постараться. Неизвестно, сколько в этом правды, но даже такой слух подогревал интерес публики.
Компания делает многое для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и дефицит продукции. Например, в начале работы в новом городе энергетик продает лишь небольшое количество торговых точек. Приоритет отдается ночным клубам, барам, местам, где проводятся экстремальные соревнования. Так, человек, желающий попробовать энергетик, должен приложить определенные усилия, чтобы добиться своего. Со временем Red Bull становится доступнее, но нужный эффект уже достигнут. Такая техника используется и относительно раздачи образцов продукции, когда приоритет отдается местам, где людям нужен дополнительный прилив энергии
Выход на рынок США имел для Red Bull два последствия. Первое — уже через год продажи компании увеличились до отметки 300 миллионов банок в год и выручка до $1 миллиарда. Второе последствие было менее приятным — высокая популярность Red Bull, захватившего лидерство на рынке, привела к тому, что отрасль энергетических напитков стала привлекательной для новых игроков, среди которых числились как менее известные компании, так и гиганты вроде The Coca-Cola Company и PepsiCo, выпустившие на рынок собственные аналоги.
Это началось не сразу. Период жесткой конкуренции начался в 2000-х годах. Так, Burn (производитель Coca-Cola) появился в 2000 году, Monster — в 2002 году, Jaguar — в 2003 году. PepsiCo в начале 2000-х приобрела производителей Gatorade и SoBe. При желании этот список можно расширить.
Однако в конце 90-х годов конкуренция еще не началась, и Red Bull чувствовала себя уверенно. К концу десятилетия компания, приносившая Матешицу убытки, оценивалась в $11 миллиардов. Предприниматель, по-прежнему владевший 49% активов, стал богатейшим человеком Австрии.
В 1998 году компания запустила «Музыкальную Академию» — это своеобразный музыкальный университет для молодых талантливых музыкантов. Участники получают возможность посетить курс лекций, выступать в лучших клубах города и многое другое. «Музыкальная Академия» путешествует по всему миру, организовывая занятия для людей, влюбленных в музыку.
В начале 2000-х рынок энергетических напитков постоянно рос, что приносило большую прибыль Red Bull даже в конкурентной среде. На тот момент главным рынком компании становятся США, где популярность энергетика неуклонно растет. В 2003 году Red Bull контролировала 67% этого рынка. Матешиц не забыл об оригинальных подходах продвижения и продолжил вкладываться в спорт.
Одной из самых известных акций Red Bull в то время стала программа Red Bull Junior Team. Она была направлена на поддержку юных пилотов, участвующих в гонках формульных болидов. Некоторыми источниками Red Bull Junior Team называется настоящей школой пилотов «Формулы-1». Это неудивительно, ведь ее выпускниками стал целый ряд известных гонщиков, среди которых четырехкратный чемпион «Формулы-1» Себастьян Феттель.
В 2003 году бренд снова громко прославил Баумгартнер. В тот раз он без мотора перелетел Ла-Манш, используя крылья из углеродного волокна. Спортсмен выпрыгнул из самолета над Дувром и, используя специальную экипировку, добрался из Англии во Францию. Баумгартнер стал первым человеком, добившимся такого результата. Его, одетого в экипировку с титульным спонсором Red Bull, увидели люди во всем мире.
Баумгартнер в течение 2000-х годов поставил не один рекорд. Больше всего запомнился упоминаемый ранее прыжок из стратосферы, осуществленный в 2012 году. Баумгартнер поднялся на высоту в 39 километров на стратостате. Затем он осуществил свободное падение, попутно став первым человеком, преодолевшимзвуковой барьер без двигателя. Кстати, парашют раскрылся раньше, чем планировалось — на высоте в 1,5 километра, что помешало Баумгартнеру побить рекорд длительности свободного падения, поставленный советским парашютистом Евгением Андреевым в 1962 году.
В 2004 году Red Bull изменила подход к продвижению через «Формулу-1». Матешиц выкупил у Ford команду Jaguar Racing, которую в 2005 году заявил на соревнования уже как Red Bull Racing. Есть сведения, что сумма сделки была символической и составила всего лишь один доллар. Это стало возможным из-за ухода Ford из соревнований. Матешиц получив под свой контроль гоночную команду и пообещал вложить в нее $400 миллионов в течение трех лет.
Матешиц не прогадал, получив под свой контроль уже действующую команду. Работы было гораздо меньше, чем если бы он начал все с нуля, вдобавок уже имелась инфраструктура и персонал. Матешиц решил также задействовать в созданной команде выпускников Red Bull Junior Team и ее американского аналога Red Bull Driver Search. Не все молодые пилоты показали себя с лучшей стороны, но тот же Феттель обеспечил Red Bull четыре чемпионства и международный престиж, а энергетику — высокие продажи.
На одной команде в «Формуле-1» Матешиц не остановился и в 2005 году приобрелMinardi, в которой изменил название на Scuderia Torro Rosso («torro rosso» значит «красный бык»). Изначально Red Bull получила лишь 50% команды, но в 2008 году стала единственным владельцем. Это приобретение оказалось нужным Матешицу в качестве своеобразной тестовой команды. Там набираются опыта молодые пилоты, позже переходящие в Red Bull Racing (тот же Феттель провел в ней полтора сезона). Кроме того, в Scuderia Torro Rosso проверяются самые разные разработки для главной команды.
Cтоит подробнее рассмотреть причины, побудившие Матешица тесно связать Red Bull с «Формулой-1». Они работают в разных отраслях, никак друг с другом не соприкасающихся, но это лишь на первый взгляд. Главным направлением продвижения Red Bull всегда был активный и даже экстремальный стиль жизни.
Так, гоночное соревнование, в котором пилоты рискуют своим здоровьем, а часто и жизнью, фактически перекликается с философией компании. Вдобавок «Формулу-1» чаще всего смотрят молодые люди, для которых Red Bull и был предназначен. Успешная Red Bull Racing активно появляется в новостях и имеет собственную армию фанатов, а энергетик Red Bull прочно ассоциируется с ее победами. Матешиц вложив в свои команды около $1,6 миллиардов, получил мощнейшую рекламную кампанию, которая, на первый взгляд, совсем не кажется маркетинговым ходом.
Кстати, говоря о «Формуле-1», стоит упомянуть о том, что Red Bull владеет одной из трасс этой престижной гонки. Речь идет о Red Bull Ring. В 2008 году Матешиц приобрел автодром А1-Ring в Австрии, который был закрыт в 2004. Предприниматель не пожалел денег и реконструировал трассу. С 2014 года на ней проводятся Гран-при Австрии.
Матешиц не остановился на «Формуле-1», сделав вложение в футбольные и хоккейные клубы, автомобильные команды и огромное количество соревнований. Вся эта спортивная империя построена с одной целью — продвигать энергетический напиток Red Bull и не позволить конкурентам сбросить компанию с трона. Это один из самых ярких примеров использования спорта в качестве метода продвижения продукции.
Каждая спортивная команда Red Bull заслуживает упоминания, но начать стоит с Team Red Bull, гоночной команды, участвующей в NASCAR, потому что ее принято считать неудачей в целой череде успешных начинаний. Команда была создана в 2006 году. Судя по всему, Матешиц использовал ее для продвижения на прибыльном для компании рынке США.
За пять лет своего существования она не достигла особых успехов, сравнимых с той же «Формулой-1». В 2011 году ее закрыли, а имущество продали. Компании принадлежит команда Red Bull Racing Brazil, участвующая в чемпионате Stock Car Brazil. Компания владеет ею с 2007 года, и она за этот период успела выиграть три турнира.
Red Bull имеет собственные футбольные клубы в Австрии, Германии, США, Гане и Бразилии. Первым клубом, купленным Матешицем, стала австрийская Austria Salzburg в 2005 году. В итоге было решено перезапустить клуб — имя было изменено на Red Bull Salzburg, а основные цвета с фиолетового на красно-белый. Изменилась также клубная символика. Матешиц отмечал, что это абсолютно новая команда, создающая свою историю с нуля. Часть болельщиков активно выступала против изменений и коммерциализации футбола. Но они ни на что повлиять не смогли. Под контролем Red Bull команда успешно выступает на внутренней арене, но без особых достижений в Европе.
В Австрии Red Bull воспользовалась тем же методом, что и в случае со Scuderia Torro Rosso. В 2010 году было заключено спонсорское соглашение с клубом, стабильно играющим в низших дивизионах Австрии Anif, позже изменившем название на Liefering. В обмен на финансовую помощь Liefering стал фарм-клубом Red Bull Salzburg — там наигрываются футболисты, не проходящие в состав главной команды.
Касательно команд в Гане, США и Бразилии, то из них больше всего известна американская New-York Red Bull, до покупки в 2006 году называвшаяся MetroStars. Особыми успехами Red Bull этот клуб не радует, но зато известен приобретением известных звездных игроков, доигрывавших там свою карьеру, что, впрочем, для MLS не редкость. Команды в Гане, США и Бразилии хотя и не добились громких успехов, служат для продвижения Red Bull в этих странах, к чему Матешиц и стремился.
Самым громким успехом Red Bull в футболе принято считать RB Leipzig. Клуб был создан в 2009 году и прошел путь от региональной команды до одного из претендентов на чемпионство в Бундеслиге. Кроме футбола Red Bull спонсирует две хоккейные команды Red Bull Salzburg и Red Bull München. Обе успешно выступают в своих лигах.
Компании также принадлежит команда Red Bull Sailing Team. Она участвует в регате Extreme Sailing Series. Это соревнования на катамаранах класса GC32, способных развивать скорость 60 километров в час. Успехи команды пока выглядят достаточно скромно.
Список команд, контролируемых Red Bull, активно дополняется, хотя она, безусловно, шире действует как спонсор. Она спонсирует команды, начиная с мотоспорта и заканчивая участниками ралли Париж-Дакар. Все вышеперечисленное — лишь часть спортивных активов компании.
Как упоминалось ранее, Red Bull является постоянным спонсором и организатором целого ряда различных соревнований и конкурсов. Большая часть из них подходит под характеристику «экстремальные» или «уличные». К последним, например, стоит отнести организуемый Red Bull брейк-данс конкурс Red Bull BC One, созданный в 2004 году. Главной особенностью конкурса стало то, что мероприятие проводится каждый год в разных городах на круглой площадке, со всех сторон снимаемой камерами. В сумме это позволяет множеству зрителей оценить соревнование с разных ракурсов.
Кроме того, к известным соревнованиям, проводимым Red Bull, стоит отнестисостязания по мотофристайлу X-Fighters, по паркуру Red Bull Art of Motion, по сноубордингу Red Bull Supernatural и многие другие.
Отдельного упоминания заслуживает Red Bull Cold Rush. Это соревнования лыжников-универсалов, которые длятся три дня. Они включают три дисциплины: фрирайд, слоупстайл и прыжки со скал. Все это сопровождается зрелищными трюками. Red Bull также владеет Red Bull Cliff Diving — соревнованиями по прыжкам в воду со скалы.
Компании принадлежит Red Bull Paperwings. Это международный чемпионат по запуску бумажных самолетиков. Он проводится среди студентов. Особых навыков желающим принять в нем участие не требуется — главное уметь сделать самолетик. В процессе состязаний проверяется дистанция, длительность и аэробатика. Несмотря на достаточно странный вид соревнования, в Red Bull Paperwings в момент своего запуска поучаствовали 9,5 тысяч человек из 45 стран.
Red Bull организует соревнования и с настоящими самолетами — Red Bull Air Race. Это состязание по аэробатике, в котором участвуют профессиональные пилоты, используя новейшие спортивные самолеты. Суть соревнования в прохождении сложной воздушной трассы. Любая ошибка приводит к штрафным санкциям. Побеждает пилот, затративший меньшее количество времени и допустивший минимум ошибок.
Red Bull Air Race 2015
Компания не обошла вниманием и киберспорт. Red Bull спонсирует и владеет целым рядом турниров. Среди них Dota 2 Red Bull ECL, Red Bull Battle Grounds, Red Bull Training Grounds и другие. Компания спонсирует команды Cloud9 и SoloMid, а также отдельных игроков.
При желании список соревнований, которые проводит Red Bull можно расширить. Важнее другое — компания умеет продвигать все виды соревнований и вместе с ними свой энергетик. Особенное внимание уделяется интернету. На сайте Red Bull можно увидеть большое количество видео с разных соревнований компаний — каждый человек найдет там, что посмотреть.
В 2007 году была запущена Red Bull Media House, мультиплатформенная медиакомпания, делающая акцент на спорте, культуре, искусстве и стиле жизни. Ее сетка включает в себя печатные и онлайн-издания, шоу, телесериалы, полнометражные фильмы, онлайн-телевидение и мобильные игры. В 2011 году компания запустила первый филиал в Калифорнии.
В течение 2000-х годов компания уверенно закрепилась на мировом рынке, захватив лидерство. Финансовые показатели демонстрировали стабильный рост. В 2002 году оборот составлял €668 миллионов, в 2006 году этот показатель достиг отметки €2,6 миллиарда, а в 2015 году — в €6,6 миллиарда.
Компания сохранила лидерство на рынке, главным образом конкурируя с Monster. Red Bull имеет сравнительно небольшой ассортимент продукции. Долгое время компания торговала обычным Red Bull в банке 0,25 литра. Рост конкуренции заставил отойти от этой практики. В том числе были введены новые напитки, а также банки объемом в 0,47 литра.
Red Bull получил вкусовое расширение лишь в 2013 году, а новая продукция начала появляться в течение 2000-х годов. Первыми на рынок были выпущеныдиетические версии энергетика — Red Bull Sugar Free, Red Bull Zero Calories и Red Bull Total Zero. Они нашли свою аудиторию и помогли компании упрочить положение на рынке. Два следующих оказались менее успешны.
Первый из них — высококонцентрированный энергетик Red Bull Energy Shot, который позиционируется в качестве средства для людей, нуждающихся в быстром и длительном приливе энергии. Он начал продаваться в 2009 году. Второй — Red Bull Simply Cola появился в 2008 году. Считается, что появился этот напиток для конкуренции с безалкогольными брендами.
Главными особенностями Red Bull Simply Cola стали натуральные составляющие, в том числе ароматизаторы. Оба напитка, несмотря на возложенные надежды, успеха на американском рынке не добились, и их производство в США было прекращено. По мнению некоторых источников, особых успехов также не добился и бренд холодного чая Carpe Diem.
В 2009 году Red Bull Cola стала жертвой небольшого скандала, закончившегося запретом на ее продажу в некоторых странах. Дело в том, что в ней нашли кокаин. Доля его была незначительной, и нахождение кокаина в составе напитка было связано с тем, что экстракт растения кока использовался в качестве ароматизатора. Этого хватило для того, чтобы обнаружившие его сотрудники института здравоохранения и труда в немецкой земле Северный Рейн-Вестфалия забили тревогу. В итоге продажа Red Bull Cola была запрещена в пяти землях ФРГ. Их примеру вскоре последовали в Тайване.
Это был не единственный раз, когда из-за особенностей восприятия напитка Red Bull был запрещен. Например, при выходе на рынок Дании и Норвегии Red Bull разрешали продавать только в аптеках. Во Франции до 2008 года Red Bull продавался в немного измененном виде — основанный не на таурине, а на кофеине. Стандартный напиток поступил в продажу, лишь в 2008 году и то в связи с тем, что не было исчерпывающих доказательств его вредности. В 2009 году свободное распространение Red Bull наконец разрешили Дания и Норвегия.
В 2010 году был оглашен неприятный для Red Bull факт. Ученые из Университета Техаса ставили эксперименты на крысах, предложив грызунам на пробу Red Bull. Последствия эксперимента были не из приятных — подопытные начали кусать собственные лапы и хвосты. Но не это было главным — ученые доказали, что энергетики вызывают агрессию и негативно влияют на сердечно-сосудистую систему. Всему виной объемы сахара и кофеина, содержащиеся в этих напитках. На оглашение результатов эксперимента отреагировали три страны — Франция, Дания и Норвегия, запретившие продажу Red Bull.
В истории Red Bull можно выделить еще несколько скандалов. Один из них произошел в 2014 году, когда группа активистов из США подали в суд на компанию из-за неправдивого слогана. Они не надеялись на то, что у них вырастут крылья, а вот ожидаемого эффекта прилива сил, увеличения концентрации, работоспособности и быстроты реакции так и не получили. Руководство Red Bull тратить деньги на судебные тяжбы не пожелало, поэтому согласилось выплатить компенсацию в $10 любому человеку, употреблявшему Red Bull в период с 2002 года по 2014 год. В качестве альтернативы можно было получить набор энергетиков стоимостью $15.
У компании был скандал на религиозной почве. В 2011 году Red Bull выпустила один из своих знаменитых рекламных роликов, на этот раз используя в качестве действующих лиц Иисуса и апостолов. По сюжету они вместе ловят рыбу, но безуспешно. Затем Иисус идет по воде, а его ученики рассуждают, что это или Red Bull, или чудо. В итоге выясняется, что Иисус шел по подводным камням. На компанию посыпалась критика, и от использования этого ролика пришлось отказаться.
Впрочем, компания, как упоминалось прежде, умеет использовать даже такие трудности в своих интересах, хотя распространение самых нелепых слухов все же стремится прекратить. В 2012 году умер Чалео Йоодихья, и его доля в Red Bull перешла семье. На руководство компанией это мало повлияло — Матешиц сохранил свое положение. Австрийский предприниматель продолжает руководить Red Bull, которая работает в 169 странах и сохраняет лидерство на рынке, опережая ближайших соперников в лице Monster и Rockstar.
Матешиц по-прежнему вникает во все аспекты работы компании. Он активно следит за успехами своих команд и развитием проводимых Red Bull соревнований. Для многих Матешиц — человек, добавивший в жизнь людей адреналин. Предприниматель не против подобных определений. Сам он пока не стал делать компанию публичной, предпочитая самостоятельно решать, как будет дальше развиваться бренд. Состояние предпринимателя составляет $12,8 миллиарда, и это при том, что изначально в Red Bull особо никто не верил.
Дитрих Матешиц
О Матешице существует много разных историй. Сам он утверждает, что для него главное — качественный продукт, а также обученный персонал. Одним из главных качеств сотрудников Red Bull является вера в продукт. Корпоративная культура Red Bull заключается в восприятии себя частью молодого агрессивного бренда, сражающегося за свое место под солнцем.
Компанию Матершица приводят в качестве примера того, как нужно внедрять новый и не до конца понятный аудитории продукт на рынок, а также создавать вокруг него целую империю, направленную на продвижение. Red Bull, созданная для торговли энергетическим напитком, стала холдингом, сочетающим в себе медиабизнес, спортивные команды и огромное разнообразие собственных и спонсируемых соревнований. При этом главной целью компании остается распространение энергетика, а все остальные активы — средство для реализации этой задачи.
Источник: vc.ru — журнал об интернет-бизнесе, стартапах, инновациях и онлайн-маркетинге. [Электронный ресурс] / Режим доступа https://vc.ru ( Дата обращения: 03.12.2017)
