Zillion проводит серию бизнес-завтраков для интернет-магазинов в Центре развития бизнеса Сбербанка России. С нами «завтракает» основатель USABILITYLAB и на данный момент – советник министра связи и массовых коммуникаций России Дмитрий Сатин.

Разговор пойдет о психологических нюансах влияния «человеческого фактора» на конверсию сайта, о том, насколько важно получать удовольствие от продаж и быть экспертом для покупателей, о ценности простоты и прямолинейности в рекламе, а также согласованности рекламного послания на всех шагах пользователя от рекламы к кнопке «оплатить».

ВИДЕО

1. Невозможно измерить? Невозможно улучшить

Подходя к работе по повышению конверсии сайта,  нужно иметь понимание, от чего мы отталкиваемся, и ставить себе KPI: каких показателей мы хотим добиться?  Насколько должны повыситься продажи? Сколько вы заработаете на этом повышении? Сравните эту сумму со стоимостью затрат, которые вы понесете, для того чтобы этого эффекта добиться. Простая, как кажется, идея: на одной чаше затраты, на другой – доходы.

2. Ограничитель роста – стремление к комфорту

У компании всегда есть определенный текущий ограничитель роста. Она не может продавать больше определенного уровня. Но даже те люди, которые приходят и говорят «давайте повысим продажи», и получают эту развесовку «вот потратишь рубль – получишь десять» – очень часто потом ничего не делают. Ограничителем является необходимость выйти из зоны комфорта. Бизнес может ничего не зарабатывать, но психологически это комфортно.

За этой как будто бы «развесовкой» с рублями стоит вопрос личностный: а хочу ли я менять образ жизни?

3. Рост продаж – приключение

Нужно стать амбициозным и сказать, что ты готов выйти из зоны комфорта и столкнуться с каким-то новым жизненным опытом. Отправиться в приключение. Приключение – всегда история с неизвестным финалом.

4. Бизнес должен быть жадным

Бизнес должен быть жадным, чтобы хотеть большего. Но эта жадность должна определяться не деньгами. В модели «потратишь рубль – получишь десять» есть провал. Предприниматель думает: а вот если не буду тратить рубль – больше времени проведу с детьми, или буду спокойнее работать.

Получается, что драйвером явно являются не деньги. Людьми движут вопросы личностных ценностей: а чего ты хочешь добиться в жизни? Что ты хочешь оставить детям?

5. Нельзя быть несчастным

Мы один раз живем. Лучше заниматься чем-то менее доходным, но тем, что тебя делает счастливым. Человек, который работает в удовольствие, пятницу «отмечает» очень спокойно.

Найдите, что в вашей работе интересного? Что заставляет почувствовать какое-то напряжение, challenge? Что вас действительно наполняет?

6. Сайты не живут на «орбите» Интернета сами

Многие интернет-торговцы живут в иллюзии или мечте, что они сделают сайтик, запустят его на «внешнюю орбиту» Интернета, и он там сам собой будет жить.

Если мы не имеем склонности к торговле и мечтаем о «системе обслуживания», которая сама себя будет продавать и сама приносить доход, скорее всего, наши конверсии всегда будут низкими.

7. Египетские торговцы-гастарбайтеры работают над лояльностью. А вы?

В Дахабе местные торговцы добиваются, чтобы покупатель обязательно потрогал их специи, понюхал. Посмотрел, как именно заваривается чай. Чтобы покупатель, приехав в Москву, не сказал знакомым, что купил какую-то чушь.

Мы продали клиенту историю – он продает эту историю другим – другие прибегают покупать.

8. Миллисекунды посадочной страницы: удержать и продолжить общение

Посадочные страницы чаще видят люди, которые о вас еще ничего не знают. Они должны за миллисекунды понять, куда они попали и почему они должны вам доверять.

За эти миллисекунды нам нужно очень много чего передать — эмоций, не знаний. Поскольку одновременно это невозможно, то нужно думать, как раздвинуть временные границы: первый контакт с клиентом произошел в рекламном сообщении. Уже там он что-то должен узнать о нашем бренде!

9. Давайте отказываться от корзин

Во многих бизнесах покупают один товар. Создавая корзину, мы создаем прослойки, отталкиваем тот момент, когда пользователь оставит свои контакты.

Пусть он купит первое! Кросс-сейл, безусловно, нам нужен. Но нужно им заниматься, после того как основная продажа состоялась, контакт установлен.

10. Каждый лишний вариант покупки ухудшает результат

Объем внимания покупателя, его способность распознавать предметы, сравнивать вкусы – они ограничены. Поэтому клиент не может проанализировать весь огромный ассортимент. Но если он пробует совсем чуть-чуть, видит мало вариантов, то у него остается неуверенность: выбрал ли он лучшее?

Золотая середина: когда мы показываем человеку на дегустации, например, ограниченный ассортимент, он с большей вероятностью говорит себе: «Да, я понял: вот этот, один из пяти – лучший». Потому что все пять он может перепробовать, а 30 – уже нет.

11. Быть экспертом и не бояться сделать выбор за пользователя

Когда мы не разрываем мозг пользователя дополнительными возможностями, его поведение становится более последовательным. Он сосредотачивается на том, что видит, а не на альтернативах.

Чтобы быть эффективнее, нам нужно встать на позицию эксперта и сказать: мы знаем, что ты многодетная мать – поэтому тебе нужно именно это.  В этом смысле я предлагаю вести себя по-мужски: «Я знаю лучше, что тебе нужно». Возможно, если мы будем поддерживать эту харизму, люди начнут доверять.

12. Конверсии вырастают после минималистичных изменений

Многие старые «фишки» повышения конверсии мы не очень-то проработали. Куда за новым бросаться? Во многих процессах нам нужно стать просто проще! Прямолинейнее. Не надо все бессознательное выплескивать в текстах, в интерфейсе.

В тех местах, где мы собираемся «оказать сервис», возможно, стоит отказываться от картинок: картинки тратят время, если эти картинки не относятся к тому предмету, который мы продаем. Так поступают даже с государственными сайтами Великобритании.