За это открытие израильский ученый, Даниэль Канеман (Daniel
Kahaneman), работающий, как вы уже догадались, в США, получил
Нобелевскую премию по экономике 2002 г. Поменяйте местами последние цифры и получите нынешней год. Год конфликтов, неурядиц и раздоров.
Причин - море, но все они абстрактны. Кроме одной всеми забытой. Той самой, на которую ссылается Канеман.
В ходе ряда точных научных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко
прибегают к элементарным арифметическим операциям.
Канеману впервые удалось ввести в экономику понятие человеческого фактора, объединить в единую науку психологию и экономику. До него экономисты диву давались — почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории? Почему вдруг падает биржа или почему вдруг люди бросаются в
банк изымать вклады, менять одну валюту на другую?
Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда
экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией.
В данном случае — психологией выбора повседневных экономических решений.
Все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку — они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой — покупает там, где дешевле, работает
там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который дешевле.
Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами; тем, что вчера слышали по телевизору, или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т.д.
Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка товара из-за плохого качества. То же самое — если цену
повысить, люди подумают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.
Экономисты до Канемана наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни — да, действительно лучше. Другие — так же:
зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше, чем раньше? Третьи — станут работать медленней, чтобы
получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.
Рассуждения экономистов до Канемана напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что
тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий. Дети сегодня тоже так считают.
Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это.
Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.
Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются
элементарной логикой и элементарной арифметикой.
Я решил это проверить. Пойти, так сказать, по пути Галилея.
Иерусалимская улица Агрипас. По одну сторону — базар Махане Иегуда. По другую — ряд магазинов.
В магазине продают яйца. Упаковка из 10 яиц стоит 12 шекелей.
Напротив, на базаре, тоже продают яйца. Упаковка из 30 яиц стоит 18
шекелей. Задача для школьника первого класса — в магазине яйцо
обходится в 1,20, на базаре — 0,60. Ровно в два раза дешевле. Покупая
один лоток яиц в магазине, человек проигрывает 6 шекелей. Покупая два
лотка — 12. Я встал у магазина и задавал покупавшим яйца один и тотже вопрос — зачем вы это сделали? Разве вы не видите, что через дорогу — вдвое дешевле?
Ответы распределились следующим образом:
1. Пошел ты… — 75%
2. А какое твое дело? Где хочу, там и покупаю — 75%
3. В магазине яйца лучше. (Яйца одинаковые, я проверял) —8%
4. Да какая разница? Буду я мелочиться? — 6%
5. Я всегда все покупаю в этой лавке. Мне так удобнее — 9%
То, что ответы в сумме составляют больше 100%, означает, что один человек мог дать несколько ответов.
Лицам, ответившим по п.4, я предлагал: - Купив два лотка яиц в магазине, вы проиграли 12 шекелей. Если для
вас эта сумма не имеет значения, дайте мне еще такую же сумму.
Ответ на это предложение — см. п.1
Вот еще примеры, подтверждающие, с моей точки зрения, теорию Канемана.
Человек идет в ресторан и платит за стейк 100 шекелей.
Тогда как кило
точно таких же стейков в магазине — 25 шекелей. Пять штук.
Разница —в 20 раз! Купленый стейк нужно лишь сунуть в духовку. Для многих,
видимо, это слишком большой труд. Люди стоят в очереди в ресторан.
А из этого ресторана выносят еду в лотках в бесплатную столовую через дорогу. Где все то же самое дают бесплатно…
Канеман прав.
Оказывается, что анекдот: «Ты купил этот галстук за 100 долларов?
Идиот, за углом такие же по 200!» — имеет совершенно точное
экономическое обоснование. Люди полагают, что если товар дороже, значит, он лучше.
Человек норовит избавиться от денег. И идет в ресторан, где
незнакомый человек принесет ему еду, приготовленную из неизвестных продуктов неизвестным способом, другим неизвестным человеком, не знающим вкусов и запросов клиента. За это он заплатит в 10 раз
больше, чем стоят продукты, и его еще обхамят.
Ресторан — это место экономического и кулинарного хулиганства.
Задача ресторана — «раскрутить» клиента. Поэтому в ресторанной кухне
используются самые неэкономичные и вредные способы приготовления пищи.
Главное, чтобы блюдо при подаче красиво выглядело. Хотя через секунду вся эта красота исчезнет.
На выходе из супермаркета продают горячие сосиски по 5 шекелей штука,
которые внутри этого же маркета стоят 10 шекелей за 20 штук. Разница в 10 раз!
Разве Канеман не прав?
Лучшие психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы «Пепси-кола» уходит на рекламу.
Человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову.
Часы за 50 шекелей показывают время точно так же, как за 10 тысяч.
Человек не покупает часы, костюм, мебель — он покупает самоуважение.
Канеман прав. Люди глупы. Вопрос в том, как заставить человеческую глупость приносить прибыль. Для этого существует множество способов.
Откройте любую газету — и вы попадете в мир чудес. Чего стоит обещание вылечить спид и рак по телефону, причем вас даже честно предупреждают, что одного сеанса недостаточно. Не перевелись в XXI веке и шаманки, ясновидящие и прорицательницы: «После успешнейших
гастролей в Бердичеве и Нью-Йорке! Всемирно известная пифия тетя Маня —главный кремлевский оракул кабинета министров Израиля!»
И люди действительно идут по таким объявлениям и
платят свои кровные сотни и даже тысячи!
Канеман прав.
Мало того, даже столь ленивый и лишенный всякой фантазии способ мошенничества, как: «Легкая работа! Сто долларов в час! Вышлите 20 долларов на материалы на почтовый ящик!» — дает плоды.
Нет, шведская академия наук зря миллионами раскидываться не будет!
Не говоря уже о:
«Гарантированное выведение из запоя и устройство на работу по фотографии, чистка кармы и ковров, оптовые поставки ауры и куриных окорочков, дефлорация, оплодотворение и рассасывание беременности по телефону без согласия клиента».
Что с того, что всякие профессора морочат людям голову, утверждая, что кардинальных средств от рака и СПИДа еще не найдено?
Это всякие там академики не нашли, а тетя Маня уже давно нашла и активно пользует клиентов. Не верите? Спросите у К. из города Н., и он вам подтвердит! Однажды в Древней Руси некий клиент спросил ясновидящего
не о своей, а о его судьбе, на что прорицатель, разумеется, предрек себе долгую жизнь с раскрытием множества великих тайн.
- А вот и не угадал! — радостно закричал клиент, снеся прорицателю голову. Интересно, что суд клиента оправдал. И правильно.
В другой раз прорицатель не будет морочить людям голову. Впрочем, есть и более близкие примеры: - А ну-ка отгадайте, оракул тетя Сара, заплачу я вам сейчас 150 долларов за сеанс апортации астральной дефлорации?
Не угадала. Видно, астрал не туда завернулся. Или возьмем конгресс астрологов, прошедший в Москве в 1935 г. Ни один
из мудрых провидцев, наблюдая Венеру в акциденте, не смог предсказать забавной мелочи — через два года все участники съезда окажутся в лагерях и тюрьмах.
«Для предвидения будущего у нас партия есть», — сказал лучший друг советских астрологов.
Впрочем, ни исторические экскурсы, ни обычный здравый смысл не останавливают тех, кто хочет за свои (порой немалые) деньги приобрести: «100% гарантия! Алкоголизм, наркомания, переломы, инсульты, спид и рак, похудание без диеты, таблеток и физических упражнений, обучение английскому и ивриту за три дня!»
«Курсы программирования за неделю — гарантия трудоустройства в ведущих американских фирмах… »
Надежды у нас никому не отнять. Увы, люди не хотят понять главной житейской мудрости - Все в жизни достигается не разовыми героическими усилиями, а маленькими, но постоянными. Никакая героическая диета не даст никаких
результатов, если после завершения курса вы попрежнему намереваетесь опустошать холодильник перед сном.
Никакие курсы иврита не помогут, если после их окончания вы
собираетесь попрежнему просиживать часы у телевизора, вместо того чтобы ежедневно и пожизненно приговорить себя к чтению ивритских книг.
Канеман прав. Люди почему-то не хотят признавать простых и очевидных вещей:
Единственный способ похудеть, дающий 100%-ю гарантию и не
требующий никаких затрат — это поменьше есть и побольше двигаться.
Иностранный язык и программирование за месяц выучить невозможно.
Некоторые виды рака и СПИД неизлечимы.
Средства, позволяющего зарастить лысину, не существует.
На неквалифицированной работе 30 дол. в час заработать невозможно. Всевозможные партии, «Форумы» и «Объединения помощи» помогают лишь тем, кто их создает и в них работает. Для этого они и создаются.
Канеман прав.
Вот простые правила для тех, кто не хочет быть фраерами (я понимаю, что на меня могут обидеться тысячи агентов различных фирм, зарабатывающих на жизнь нелегким трудом объегоривания ближнего. Но что делать — у них своя работа, у меня — своя).
Итак:
∙ Тот, кто звонит вам или останавливает вас на улице в надежде что-то вам продать, — мошенник.
∙ Тот, кто пытается войти к вам в дом в надежде что-то вам продать, — мошенник.
∙ Тот, кто сообщает вам, что вы выиграли в лотерее, в которую не играли, — мошенник.
∙ Тот, кто предлагает товары и услуги «бесплатно», — мошенник.
∙ Тот, кто взымает с клиента деньги за трудоустройство, — мошенник.
∙ Тот кто обещает 100%-е выздоровление от всех болезней, — мошенник.
∙ Тот, кто рассылает по электронной почте письма с рецептами быстрого
и легкого обогащения, — мошенник.