Экономист Гудхарт говорил - когда мера становится целью, то она перестаёт быть хорошей мерой. Мы можем найти море примеров в политике государства. Самый лучший исторический пример - то, что как провалилась охота на крыс в Ханое в начале 20 века.
Ханой во Вьетнаме, колонии Франции в то время, страдал от болезней. Их разносили крысы, жившие в канализационной системе. В 1902 году в Ханой для решения проблемы приехал "менеджер с горящими глазами" француз Дамер. Он решил придумать систему мотивации.
Он ввёл награду за каждую убитую крысу - для любого жителя, кто пожелает включиться в программу истребления. Чтобы вести учёт и не заниматься утилизацией трупиков, решили считать количество хвостов, которые приносили местные "охотники". За хвост платили 1 цент.
Затея широко пиарилась. Дамер умел в пиар! Он рапортовал везде о своём мудром менеджерском решении. Его KPI стремительно перевыполнялись. Счёт шёл сперва на тысячи, в один июньский день убили аж больше 20 000 крыс!
А потом в канализации стали обнаруживать бесхвостых крыс. Оказалось, "охотники" отпускали крысу после ампутации хвоста - зачем лишать себя новых заработков, пусть она лучше размножится, даст потомство и ты сдашь ещё 5-6 хвостиков.
Охотники не остановились на этом. Были пойманы несколько контрабандистов, которые ввозили (!) в город партии пойманных в других местах крыс - чтобы дать им размножиться и затем сдать хвосты. Под Ханоем появились даже фермы по разведению крыс "на хвосты".
Это история о том, как аккуратно нужно относиться к любому KPI и целевой метрике. Если она связана с выгодой, то она тут же искажает поведение людей и вдруг оказывается, что твоя благая затея оборачивается катастрофой. Чтобы далеко не ходить - такое происходит и в маркетинге, когда заказчик готов платить только за результат.